Um zu verstehen, was da gerade zwischen den beiden US-Unternehmen Tumblr und Yahoo passiert, müssen wir uns für eine kleinen Moment vorstellen, David Karp hätte 2007 keine Software geschrieben, sondern Songs. Der Chef von Tumblr wäre dann Frontman einer Band geworden, nicht CEO eines der begehrtesten Netzwerke im Web. Mit dem, was sich Karps Kapelle in ihrem Proberaum - der in Wahrheit eine Programmiergarage war - ausgedacht hat, erreicht sie die von der Werbeindustrie so begehrten jungen netzaffinen Menschen. Tumblr gilt als das nächste große Ding auf den Bühnen der Welt - gerade weil in der Welt der Eltern niemand so richtig versteht, was den Reiz von Karps Werk eigentlich ausmacht. Es gilt als verrucht, etwas rebellisch und fordert das (Urheberrechts-)Empfinden der Eltern heraus, die wiederum beklagen, dass es das doch alles irgenwie schon mal gab.
Aber Karp&Co sind cool.
So cool, dass ihr Reiz auch dem etwas angestaubten Plattenlabel Yahoo nicht verborgen blieb. Früher, das ist lange her, war Yahoo auch mal cool. Heute ist es der Ort für Paare, die kein Problem damit haben, sich eine E-Mail-Adresse zu teilen. Hier wird Netzkultur genutzt, aber nicht geprägt. Hier weiß man, dass man nicht verstehen wird, was genau cool ist an Tumblr. Also kommt man auf die Idee, das, was man nicht versteht, doch einfach zu kaufen. Man bietet Karps Combo einen Majordeal an: 1,1 Milliarden Dollar für sein Werk, für den Zugang zu den Fans aber vor allem um Anschluss zu halten an das, was da als das nächste große Ding gehandelt wird.
Der Majordeal hat in der Geschichte der Popkultur einen festen Platz. Er wurde jedoch bisher einzig als Angebot eines großen Musikkonzerns an eine aufstrebende (Indie-)Band verstanden. Mit Aufkommen der Netzkultur, die auch Programmierer zu Popstars macht, wird der Majordeals digitalisiert. Yahoo kauft Flickr, Yahoo kauft delicious, Facebook schlägt Angebote aus, kauft dann wenig später selber Instagram und jetzt also das Majordeal zwischen Yahoo und Tumblr.
Der Inhalt hat sich verändert, das Prinzip bleibt gleich: eine coole Band unterzeichnet einen Vertrag mit einem uncoolen etablierten Konzern. Plötzlich sind da Geld und Moral, wo es vorher (scheinbar) nur um Coolness und Distinktion ging. Wobei der kausale Zusammenhang so geht: Je höher die Summe an Geld umso höher die Empörung - und das Erstaunen, dass etwas soviel wert sein soll.
Die Fans reagieren empört, starten eine Petition und verweisen auf das Schicksal anderer Bands, die unter dem Dach Yahoo keine anständigen Songs mehr produzierten: Der Bilderdienst Flickr und der Bookmark-Anbieter delicious verloren nach ihrem Majordeal mit Yahoo Credibilität und vor allem Funktionalität und anschließend Bedeutung - zumindest bei den Coolen. Dass Menschen, die gemeinsame Mailadressen benutzen, jetzt Fotos bei Flickr hochladen, ist selten Teil dieser popkulturellen Erzählung. Diese erschöpft sich meist im ältesten aller Erzählmuster der Coolness, das da lautet: Früher war alles besser!
Diese Prognose lässt sich auch jetzt schon auf die Entwicklung von Tumblr treffen. Denn diese Entwicklung ist eigentlich unwichtig. Wichtig ist, dass es Nutzer gibt, die Karps Werke schon gehört genutzt haben, als diese nichts mit Yahoo zu tun hatten. Und allein deshalb waren sie besser. Das Prinzip kennt man in allen Bereichen der Popkultur - und jetzt halt auch im Netz. Neu ist, dass niemand bei einer Combo wie der irischen Band U2 in Frage stellt, warum diese 700 Millionen Euro mit ihrer letzten Welttournee umsetzt. Bei David Karps Band ist das jedoch stets die erste Frage, die gestellt wird: Ist Tumblr das denn wert?
Diese Frage wirkt umso schwerer als dass die Fragesteller nicht wirklich verstehen, was bei Tumblr eigentlich passiert. Anders als bei Facebook kann man bei Tumblr nämlich durchaus von außen reinschauen. Was man unregistriert sieht, wirkt wie das ganz gewöhnliche Internet (übrigens die Standard-Ausrede der Tumblr-Verantwortlichen auf die Frage, warum es soviel Porno auf der Seite gebe). Einzig eine Einblendung meist oben rechts in der Ecke zeigt dem Netznutzer an, dass er sich jetzt in der Tumblr-Welt bewegt.
Wer diese Tumblr-Welt betritt, wird zunächst erstaunt sein. Denn das Dashboard von Tumblr (vergleichbar der Timeline von Twitter oder Facebook) gleicht eher der Rückseite eines Content-Management-System als der Zukunft des Internet. Aber in dieser Dashboard-Übersicht bewegen sich die meisten der Tumblr-Nutzer. Sie durchsurfen oder rebloggen die Inhalte anderer Nutzer. Besonders beliebt sind dabei animierte Gifs. Ein antiquiertes Dateiformat, das im Kampf um die Netzwerke der Zukunft zu Hochform aufläuft. Genau mit einem solchen animierten Gif wurde die offizielle Meldung des Kaufs auf dem Tumblr yahoo.tumblr.com bekannt gegeben (wo wir es rebloggen).
Es soll signalisieren: Marissa Mayers Yahoo hat die Welt von Tumblr verstanden (allerdings vergessen, ein Profilbild hochzuladen). Die von Google gewechselte Top-Managerin verspricht, nichts an der Welt von Tumblr zu ändern. Das ist schön, aber wie gesagt, egal. Denn: Früher war aus Prinzip alles besser.
