Gentleman - eine Phänomeme-Fortsetzung?

Der Zauber der viralen Verbreitung im Netz gründet sich auch darauf, dass man sie so schwer vorhersagen kann. Man kann sie beeinflußen, sie befördern, aber eben nicht vorherbestimmen. Auch deshalb sind wirkliche Phänomeme-Forsetzungen eher selten, aber offenbar nicht unmöglich wie der südkoreanische Rapper PSY in diesen Tagen mit seiner Gangnam-Style Fortsetzung beweist

Das Video zu Gentleman legt jedenfalls beeindruckende Zahlen vor. Es ist der Musik-Clip, der am schnellsten die 100 Millionen-Views-Marke erreicht hat: innerhalb von drei Tagen. Das ist zwei Wochen schneller als Lady Gagas Bad Romance, die vorher diesen Rekord hielt.

Erstaunlich an all dem ist: Der Clip ähnelt in fast allem seinem Vorgänger. Er zeigt den Rapper in rüpelhaften Situationen mit besonderen Tanzschritten und ist erneut in Deutschland auf YouTube nicht zu sehen ( hier mehr zu den Hintergründen) Zusätzlich hat jetzt aber auch ein koreanischer Sender den Clip verbannt: Auf KBS läuft das Video nicht mehr, weil PSY darin ein Absperrunghütchen wegtritt. Damit rufe er zur Zerstörung öffentlichen Eigentums auf. Eine Anekdote, die das Video im Gespräch hält. 

Und darum geht es bei all den Viral-Versuchen natürlich: das Gespräch am Laufen zu halten. Deshalb flog PSY zur Videopremiere vor 50.000 Zuschauern in einer Arena in Seoul ein und coverte Beyonces “Single Ladies” im roten Overall.

Eine besonders lukrative Form der Gesprächsbefeuerung sind die zahlreichen Produkt-Bezüge, die in dem Clip gezeigt werden. So läuft PSY relativ unmotiviert an einem Papierstapel der Firma Double A vorbei (für die er auch offiziell wirbt), er lädt eine App runter und trinkt eine eindeutig erkennbare koreanische Biermarke. Obwohl PSY zu einigen dieser Firmen Geschäftsbeziehungen unterhält, will sein Management diese werblichen Verweise als Zeichen der Dankbarkeit verstanden wissen, für die kein Geld geflossen sei.

Nicht erst nach den Zahlen des Vorgänger-Clips Gangnam-Style kann man aber davon ausgehen, dass nach Veröffentlichung der Bezüge Geld fließen wird: die Marken werden von der Öffentlichkeit enorm profitieren.

Der Harlem-Shake-Nachfolger

Ja, es wird ein Phänomem geben, das die Ausmaße des Harlem Shake haben wird. Aber nein, nicht jede Netz-Mode ist eine Ausnahme-Erscheinung und somit der nächste Harlem-Shake-Nachfolger: Gerade werden Makankosappo oder die Variante Vadering  in dieser Kategorie gehandelt und heute schreiben der Business Insider und Meedia den Cup Song in die Harlem-Shake-Höhen:

DIe Vorlage von Anna Kendrick ist dabei allerdings viel komplizierter zu kopieren als der Zappeltanz des Harlem Shake. Trotzdem gelingt es Menschen, den Becher so rhythmisch zu bewegen wie die amerikanische Schauspielerin es bei ihrem Besuch bei David Letterman tat, wo sie eine Szene aus dem Film Pitch Perfect nachspielte. Damit animierte sie z.B. zwei Mädchen namens Cal and Ray, es ihr gleich zu tun - mit großem Erfog: deren Cup Song bringt es selber mittlerweile auf fünf Millionen Aufrufe.

Die Vorlage, die dabei nachgeklatscht wird, heißt übrigens  “You’re gonne miss me when I’m gone” und stammt von den Mainers Mountaineers. 

Wer den Harlem Shake getrieben hat - und davon profitiert

Unter dem Titel “Harlem Make” hat Kevin Ashton bei Quartz die Interessen an der Begeisterung für das große Phänomem des noch jungen Jahres untersucht: Der Harlem Shake - schreibt der Mann, dem wir die Idee (und den Begriff) des “Internet of things” verdanken - war nicht so interessenlos wie das Bild des Mems nahelegt (u.a via). Richard Dawkins beschrieb damit eine Erscheinung, die sich quasi aus sich heraus verbreiten will. Kritiker bemängeln seit jeher an dieser Theorie, dass sie rein biologistisch daherkommt und Macht und Interessen in der Kommunikation ausblendet.

Ashton versucht diese Interessen derjenigen, die vom Harlem Shake profitieren, einzublenden - und zeichnet in seinem Text deshalb ausführlich nach, welche Wendungen das Phänomem des Zappeltanzes nahm.

Eine Erkenntnis dabei: die Google-Tochter YouTube hat ihre Startseite Anfang März nicht aus reiner Mem-Begeisterung shaken lassen. Wie bereits erwähnt ist die Plattform ein zentraler Profiteur dieser Form der viralen Begeisterung. Ashton nennt weitere, die durch das Geschäftsmodell der Videoplattform (Verdienst durch Aufrufe) mitverdienen - und fragt: Wer verwaltet eigentlich die Video-Aufrufe? Immerhin werden diese zur zentralen Währung in der Aufmerksamkeits-Ökonomie, nehmen Einfluss auf die Billboard Hot 100 und dienen (auch uns) als Richtschnur in der Bewertung von Clips? Ashton stellt dazu fest: YouTube hält sie für das eigene Geschäftsgeheimnis und lässt sie nicht unabhängig überprüfen:

Television, radio and newspaper audiences are measured by independent entities like Nielsen and the Alliance for Audited Media. Advertisers can be reasonably certain how many people are seeing their messages. Google’s and YouTube’s audience claims are not measured independently.

Das führt zu der erstaunlichen Situation, dass derjenige, der am meisten von dieser Währung profitiert, sie völlig unkontrolliert und allein bewertet. Nicht nur vor dem Hintergrund von falschen Followerzahlen stellt sich dabei die Frage, wie glaubwürdig eine solche Währung sein kann. Im Rahmen der Debatte um die so genannte Filterbubble hat Eli Pariser bereits eine Forderung erhoben, die in diesem Kontext wieder an Bedeutung gewinnt: Der Mitgründer des Portals Upworthy verlangt von Google, seine Prinzipien bei der Bewertung von Suchergebnissen offenzulegen, weil diese grundlegend mitbestimmen, was uns als wichtig angezeigt wird und was nicht. Sein an die Google-Chefs gerichteter Aufruf gilt vor dem Hintergrund des Harlem Makes auch für die YouTube-Aufrufe: “Larry und Sergey, gebt uns Zugang zu den Daten.”

Aber nicht nur die Rolle von Google (und der anderen Verwerter, die profitieren) ist interessant. Es geht vor allem um die neuartige Perspektive auf das Thema digitale Verbreitung, die sich hier zeigt. In der klassischen Bewertung gilt das Phänomem “Harlem Shake” als tolerierter Urheberrechtsverstoß, da die kopierenden Zappeltänzer natürlich keinerlei Rechte an der genutzten Musik haben. Aber darum geht es den Profiteuren schon lange nicht mehr. Sie halten sich nicht damit auf,  Rechte einzuklagen, sondern monetarisieren die tatsächliche Nutzung. Mehr als acht Millionen Dollar hat YouTube am Vorgänger Gangnam Style verdient.

Diese Zahlen und Ashtons Geschichte zeigen einmal mehr: Bei der Beschäftigung mit Phänomenen geht es schon lange nicht mehr einzig um Katzenbilder. Hier entsteht vor unseren Augen eine neue kulturelle Ordnung - und wir gerade erst dabei, ihre Prinzipien zu verstehen.

Nachtrag: Im Social-Media-Watchblog gibt es eine deutsche Übersetzung des Textes

Zappeln als Distinktion - unser Text aus der SZ

Am Samstag 9. März, erschien der folgende Text in der Süddeutschen Zeitung, der erklärt (Unterzeile) Wie der Harlem Shake zum Ausdruck einer neuen kulturellen Ordnung wurde. Wir dokumentieren ihn hier, weil er beschreibt, worum es in diesem Blog geht

Man muss genau hinschauen, denn zu sehen gibt es zunächst nur einen dreißigsekündigen Zappeltanz. Seit Anfang Februar ist er zur Kopiervorlage für unzählige Nachtänzer überall auf der Welt geworden. Man spricht bei dem Gezappel von einem Internet-Mem. Damit werden Phänomene beschrieben, die auf der Kraft des Teilens und Verbreitens basieren, die im digitalen Raum viel wirkmächtiger ist, als in der analogen Welt. Denn im Netz können nicht nur Dateien verlustfrei dupliziert werden, es werden auch Moden, Tänze und Bewegungen adaptiert und weitergereicht. Genau das passiert gerade mit dem sogenannten Harlem Shake. Wer die jeweils dreißig Sekunden dauernden Clips dazu genau anschaut, sieht mehr als einen Zappeltanz: Man kann dabei beobachten, wie das Internet gerade im Moment unsere Kultur verändert.

Bis Ende Januar 2013 war der Harlem Shake ein Tanzstil, der ursprünglich als Hip-Hop-Move in den achtziger Jahren im New Yorker Stadtteil Harlem erfunden wurde. Der Musikproduzent Harry Rodrigues, der selber jünger ist als dieser Tanz und aus dem New Yorker Stadtteil Brooklyn stammt, benannte im Mai 2012 einen Song nach den ruckartigen Bewegungen. Der 22-Jährige veröffentlichte seinen ‘Harlem Shake’ unter dem Künstlernamen Baauer. Anfang des Jahres 2013 hatte dann der 19-jährige Komiker und Video-Blogger Filthy Frank, der ebenfalls in New York zu Hause ist, die Idee, diesen Sound neu in Szene zu setzen. Dazu stellte er einen Video-Clip ins Netz, in dem vier Personen sich in einem Muster zur Musik von Baauer bewegen, das man fortan in Abertausenden Kopier-Clips in unterschiedlichen Kontexten immer gleich zu sehen bekommt: Zunächst wird eine gewöhnliche Situation gezeigt, in der eine Gruppe zu sehen ist. Sobald die Musik beginnt, fängt eine Person aus dieser Gruppe an, sich alleine zu dem Sound zu bewegen. ‘Nach exakt 15 Sekunden setzt mit der Textzeile “Do the Harlem Shake” der Bass ein’, beschreibt die Internet-Enzyklopädie Wikipedia das Prinzip des Phänomens so treffend, dass man es sich im Zitat erklären lassen sollte: ‘Gleichzeitig steigen von einem Moment auf den anderen alle anderen Personen (auch neue) mit unkontrollierten Bewegungen wie Zappeln und Hüpfen in den Harlem Shake ein. Ihr Äußeres ist nun ebenfalls schrill und kontrastierend zur Umgebung. Häufig sind Ganzkörperkostüme, Halbnacktheit und Arbeitskleidung. Der Übergang ist wegen des Videoschnitts hart, seltener auch fließend. Nach weiteren 15 Sekunden ist das Video zu Ende.’

Doch was dann beginnt, ist die Funktionsweise einer neuen kulturellen Ordnung, die auf Menschen, die mit dem Prinzip der Netz-Meme nicht so vertraut sind, ähnlich verstörend wirken muss, wie der Beginn der Popmusik in der Nachkriegszeit. Der Harlem Shake ist nämlich weit mehr als ein Zappeltanz. Menschen überall auf der Welt stellen die beschriebene Szene in ihrem Umfeld nach und laden den Clip ins Netz. In Redaktionen, Büros und Sporthallen wird im immer gleichen Muster gezappelt. Das ist mehr als eine alberne Spielerei, es ist die globale Teilhabe an einem Phänomen, das Sprach- und Landesgrenzen überschritten hat und wie ein geheimer Witz über den Code des gemeinsamen Verstehens funktioniert.

Wer heute am Harlem Shake teilnimmt, agiert wie ein Nerd, der früher eine seltene Vinyl-Pressung eines Popsongs aus Japan importierte: Er schreibt sich in eine Gruppe ein, die sich von den Nicht-Wissenden abgrenzt. Das Besondere daran: es geschieht alles öffentlich, was die Abgrenzungsmuster aber nicht zu beeinträchtigen scheint. Zappeln als Distinktion steht nicht nur als globale Gruppendynamik für eine neue kulturelle Ordnung. Der Harlem Shake verschiebt auch die gelernten Muster von Popularität und Wertschöpfung.

Denn dass so viele Menschen an der Bewegung teilnehmen, gründet sich zunächst darauf, dass sie sich ihrer Masse versichern wollen. Jeder Clip ist wie ein gerecktes Feuerzeug auf einem Popkonzert. Die Fußballer von Hertha BSC, zahlreiche Radio-Redaktionen oder unlängst sogar die Figuren aus der Serie ‘The Simpsons’ - sie alle strecken ihr Licht in die Wellen des Web. Erst in der Addition entsteht ein Lichtermeer, erst von außen sehen alle, wie viele sie sind. So macht jeder ein bisschen mit und alle profitieren.

Einer hingegen profitiert besonders. Und das liegt vor allem daran, dass Musikproduzent Harry Rodrigues der Versuchung widerstand, sich gegen die Welle zu stellen. Baauer hat nicht gegen die vielfache urheberrechtlich unerlaubte Verwendung seines Harlem Shake geklagt und darf deshalb jetzt auf der Welle surfen, die ihn trägt. Baauer profitiert so sehr von der rechtlich fragwürdigen Nutzung seines geistigen Eigentums, dass er sich schon fragen lassen muss, ob das überhaupt fair sei. Der amerikanische Blogger Mike Masnick rechnete auf seiner Plattform Techdirt vor, dass der erste Youtube-Nutzer Frank Filthy und im Prinzip jeder, der dem Harlem Shake zu Ruhm verholfen hat, Anteil an diesem Erfolg habe. Und natürlich auch diejenigen, die Baauer selber in dem Song gesampelt hat - die Band Plastic Little zum Beispiel, aus deren Song ‘Miller Time’ die titelgebende Aufforderung ‘Do the Harlem Shake’ stammt. Oder die Erfinder und Nutzer des charakteristischen ‘con los terroristas’, das Baauer bei DJ Gregory and Gregor Salto entliehen hat, die es für ihr ‘Con Alegria’ aus dem Jahr 2010 wiederum bei dem kolumbianischen Reggaeton-Musiker Hector Delgado alias El Father kopiert hatten: der hatte schon 2006 in ‘Los Terroristas’ gerufen, was heute alle singen.

Baauers zu teilender Erfolg ist in der Tat erstaunlich: ‘Sein Harlem Shake ist der erste Song in der Geschichte der Billboard Hot 100, der von einem weitestgehend unbekannten Künstler stammt und auf Platz eins eingestiegen ist’, rechnet der Netzautor Andy Baio vor. Der Grund dafür liegt in einer Umstellung der Chartauswertung. Nach dem überwältigenden Erfolg des letzten großen Internet-Mems ‘Gangnam Style’ aus dem Jahr 2012 entschieden sich die Billboard-Macher dafür, ab diesem Jahr auch die Aufrufe von Youtube-Songs in die Bewertung einfließen zu lassen. Davon profitiert Baauer ebenso wie vom Verkauf seines Songs - um aber wirklich zu verstehen, wie die Geschäfte in diesen Aufmerksamkeitsgipfeln gemacht werden, lohnt sich ein Blick auf Baauers Vorgänger Gangnam Style.

Das Lied des südkoreanischen Rappers Psy schaffte es mit dem passenden Tanz- und Videoclip ins Guinness-Buch der Rekorde und wurde sogar bei ‘Wetten dass…?’ nachgetanzt. Der nach dem Seouler Stadtteil Gangnam benannte Song wurde so das bekannteste musikalische Mem des Jahres. Der Original-Clip ist heute das populärste Youtube-Video aller Zeiten - bis heute wurde er mehr als 1,3Milliarden Mal angeschaut. In Deutschland ist er allerdings wegen urheberrechtlicher Vergütungsfragen gesperrt. Mehr als acht Millionen Dollar wurden 2012 allein durch die Werbung rund um das Video verdient - nicht vom südkoreanischen Rapper oder einer Plattenfirma, sondern von Youtube. Diese Zahl nannte ein Google-Manager Anfang des Jahres.

Youtube, das zu Google gehört, profitiert von den Erfolgen der Internet-Meme nämlich noch mehr als die vermeintlichen Original-Schöpfer. Das Portal stellt die Plattform zur Verfügung und verdient an der Aufmerksamkeit, die sich dort schlagartig durch die sogenannte virale Verbreitung bündeln lässt. Google fragt nicht danach, wie man die Aufmerksamkeitswellen steuern oder nach klassischen Geschäftsmustern vergüten kann. Google surft einfach mit auf den Wellen, die an Land gespült werden.

Beim Aufkommen der Popmusik gab es im Klischee überzeichnete Plattenbosse, die an den Erfolgen und der Hysterie um ihre plötzlich populären Stars verdient haben. Es ist nicht so, dass heute nichts verdient würde, die Muster und die Nutznießer sind allerdings mittlerweile andere. Der Harlem Shake zeigt auch das.

Internet-Meme auf einem anderen stern

Heute erscheint das Magazin stern in veränderter Form. Ein schönes, renoviertes Heft, das auch für Menschen, die sich für Phänomeme begeistern, etwas bereit hält - so wird der Harlem Shake ebenso ausführlich beschrieben wie die Gorilla-Guerilla aus München. Das ist schön.

Besonders freut uns aber, dass der neue stern eine Rubrik eingeführt hat, die Phänomeme-Fans schon vor über einem Jahr glücklich stimmte: das Internet-Mem What People Think I Do wird - Monate nach seinem Höhepunkt - nun in Print-Form gewürdigt.

Im Februar 2012 hatte der Kollege Christian Helten auf der jetzt.de-München-Seite der Süddeutschen Zeitung bereits eine Adaption der ursprünglichen Idee von Garnet Hertz präsentiert. Damals wurden nach dem bekannten Muster (was Mama, was meine Freunde, was ich selber denke) Münchner-Typen vorgestellt.

Jetzt dient Hartmut Mehdorn als Vorlage für die auf vier Motive reduzierte stern-Version des Phänomems. Mehdorn wurde selber in der vergangenen Woche zu einer Art Mini-Meme als er als neuer Chef des Berliner Flughafens vorgestellt wurde.  Der ehemalige Bahn- und Air-Berlin-Chef wird jetzt in der Variante wie Bahner, Air-Berlin, Matthias Platzeck und er sich selbst sieht vorgestellt.

Das ist eine schöne Verneigung vor der Netzkultur und der - hier ja schon häufiger erbrachte - erneute Beweis für die wachsende Bedeutung der Internet-Meme.

Baauer in München

Da wir heute schon über die bayerische Landeshauptstadt gesprochen haben, hier ein Terminhinweis: Harry Rodrigues kommt nach München. Das ist derjenige junge New Yorker, dem wir das Schütteln und Zappeln der vergangenen Tage zu verdanken haben: Baauer, der musikalische Vaters des Harlem Shake.

Das Konzert am morgigen Donnerstag im YipYab schreit ja eigentlich nach einer bayerischen Adaption des Harlem Shake, ob sie ihm jemand zur Begrüßung zusammen baut?  Oder muss Harry mit dieser Basketball-Version des FC Bayern vorlieb nehmen?